Pencitraan merek Colonial Pipeline adalah bencana. Itu seharusnya menjadi peringatan

Oleh James I. Bowie 3 menit Baca

Serangan dunia maya bulan ini terhadap operasi Colonial Pipeline membuat banyak orang Amerika sadar akan ketergantungan mereka pada perusahaan yang belum pernah mereka dengar. Dan tidak hanya ketidakjelasan Colonial Pipeline yang bertentangan dengan kepentingannya, tetapi juga brandingnya, wajah publiknya, tampak aneh, seolah-olah telah terbungkus dalam amber sejak masa pemerintahan Kennedy.

[Image: Colonial Pipeline]

Pada tahun 1961, ketika sembilan perusahaan minyak bersama-sama membuat jalur pipa baru yang akan menyalurkan bahan bakar dari Houston ke New York, pencitraan merek tampaknya tidak menjadi prioritas utama mereka. Sebagai perhatian pribadi dengan sedikit relevansi dengan publik, firma baru hanya membutuhkan nama yang akan mengekspresikan sedikit gravitas Amerika yang hambar, dan “Kolonial” berhasil, menggantikan pada tahun 1962 nama asli yang lebih berwarna, “Suwannee Pipe Perusahaan Line. “

Seperti “Nasional” dan “Federal”, “Kolonial” adalah istilah yang agak umum yang dapat digunakan oleh bisnis Amerika untuk memproyeksikan kebesaran tertentu, dengan sedikit historisitas untuk boot. Dan karena jalur pipa akan melintasi negara bagian yang (sebagian besar) berada di antara tiga belas koloni asli, namanya cocok. Tetapi pada awal tahun enam puluhan, “kolonial” sudah mulai berbau kuno. Menurut catatan Kantor Paten dan Merek Dagang AS, 0,027% merek dagang Amerika hingga 1962 mengandung kata tersebut, dibandingkan dengan hanya 0,007% yang sejak itu.

Hari ini “kolonial” terdengar benar-benar geriatrik, dan mengandung konotasi buruk yang berasal dari cara baru menilai jalannya kerajaan; anggap itu julukan paling menyengat yang dilontarkan di film 2018 Macan kumbang adalah “penjajah.” Nama Colonial Pipeline semakin dilemahkan oleh anakronisme konyolnya — sudah pasti tidak ada jaringan pipa yang melintasi Delaware bersama George Washington — dan oleh interpretasi alternatif yang mendekati scatological (untuk apa itu pipa, jika bukan semacam titik dua?).

Seperti nama perusahaan, logo tahun 1962 tetap tidak berubah. Sebuah desain merek dagang abad pertengahan klasik, bersih, dan pintar, ini menampilkan inisial CP dalam tampilan penampang pipa. Ini adalah sepupu, mungkin, dari lambang Pertahanan Sipil AS yang lama. Saat logo pipeline berjalan, logo itu ada di sana dengan tanda 1951 untuk Trans Mountain Oil, bagian dari program identitas perusahaan pertama oleh agensi merek terkenal Walter Landor and Associates. Tapi karena kita belum terbiasa melihatnya selama beberapa dekade, karena kita memiliki logo General Electric dan Coca-Cola yang tampak kuno, itu mengejutkan kita hari ini sebagai peninggalan era yang berbeda.

[Photo: Michael M. Santiago/Getty Images]

Karena Colonial Pipeline terus beroperasi sebagian besar di luar mata publik, mungkin tekanannya kecil untuk memperbarui mereknya selama bertahun-tahun. Seandainya itu adalah perusahaan yang diperdagangkan secara publik atau menghadap konsumen, itu mungkin telah diganti namanya menjadi “Colpex” atau “CPL” selama “sup alfabet” yang menggila di tahun 70-an. Logonya mungkin dihiasi dengan garis-garis di tahun 80-an atau swooshes di tahun 90-an untuk mengikuti tren desain teknologi tinggi pada masa itu.

Colonial Pipeline tampak bagi kita hari ini seperti Austin Powers, makhluk tahun 60-an yang tiba-tiba tidak membeku, dan lebih dari sedikit tidak pada tempatnya, di masa sekarang. Ceritanya selama beberapa minggu terakhir penuh dengan elemen-elemen aneh, dari saluran gas yang tampaknya langsung dari era 70-an yang dilanda OPEC hingga getaran Dokter Jahat dari jumlah uang tebusan— “LIMA JUTA DOLAR” —yang dilaporkan dibayarkan kepada para peretas , mereka sendiri dicap dengan moniker murahan — DarkSide — kedengarannya seperti milik orang jahat dalam film James Bond era Roger Moore.

Pada akhirnya, keseluruhan kejadian menunjukkan bahwa Colonial Pipeline, seperti kebanyakan infrastruktur Amerika, sudah ketinggalan zaman, rusak, dan sangat rentan terhadap ancaman baru. Tampaknya sementara unicorn teknologi berlarut-larut dalam penilaian multi-miliar dolar mereka, industri sekolah tua Amerika masih berjuang untuk membungkus kepalanya di internet. Belum lama berselang seorang Senator AS menggambarkan internet sebagai “serangkaian tabung,” seolah-olah itu adalah, Saluran Pipa Kolonial.

Elemen branding, terutama yang paling jelas, seperti nama dan logo, sering diremehkan sebagai fasad atau hiasan jendela. Tapi penampilan merek sebenarnya bisa menjadi indikator yang tajam dari sifat perusahaan yang diwakilinya. Jelas bahwa selama serangan dunia maya dan akibatnya, merek usang dari Colonial Pipeline telah memberi tahu kami semua yang perlu kami ketahui tentang perusahaan.

James I. Bowie adalah sosiolog di Northern Arizona University yang mempelajari tren dalam desain logo dan branding. Dia melaporkan penelitiannya di situs webnya, Emblemetric.com.